Les sites web BtoB (business to business) et BtoC (Business to consumer) partagent tous deux des fondamentaux communs, et notamment une architecture de l’information claire, un contenu pertinent et une expérience utilisateur intuitive. Néanmoins, leurs audiences ont des besoins totalement différents, ce qui implique des objectifs, des principes, des parcours, mais également les attentes spécifiques pour chaque type de site.
Ainsi, là où les sites BtoC doivent convaincre rapidement un consommateur individuel, les sites BtoB doivent répondre à des cycles de décision plus longs, impliquant plusieurs parties prenantes et fournissant davantage de preuves, de réassurances et de détails.
Il est donc important de comprendre ces différences afin de concevoir des interfaces efficaces, adapter le ton du contenu et structurer l’information de façon à soutenir au mieux la prise de décision de chaque cible.
Qu’est-ce que le BtoB ou business to business ?
L’ acronyme BtoB (Business to Business) désigne l’ensemble des transactions commerciales entre entreprises. Ainsi, contrairement au BtoC, les clients ne sont pas des consommateurs finaux, mais bien des organisations professionnelles. Ce modèle concernent donc la vente d’un produit, service ou solution d’une entreprise à une autre, afin de répondre à leurs besoins opérationnels, stratégiques ou de production.
Les caractéristiques du BtoB incluent donc :
Des cycles de vente longs : plusieurs semaines à plusieurs années.
Des processus décisionnels complexes : plusieurs parties prenantes et plusieurs niveaux hiérarchiques.
Des montants élevés : investissements importants, nécessitant souvent une validation budgétaire.
Des relations durables : partenariats à long terme avec support et accompagnement.
Une expertise technique : produits et services spécialisés nécessitant une compréhension approfondie.
Exemples : logiciels de gestion d’entreprise (Salesforce), services de conseil (Wavestone), équipements industriels, solutions cloud (OVH), ou prestations de marketing B2B. |
Qu’est-ce que le BtoC ou Business to Consumer ?
Le BtoC (Business to Consumer), parfois écrit B2C, représente les transactions entre une entreprise et des consommateurs individuels. Ce modèle commercial vise le grand public avec des produits ou services destinés à un usage personnel ou familial.
Les caractéristiques du BtoC incluent ainsi :
Des cycles d’achat courts : décisions rapides et parfois impulsives.
Un décideur unique : le consommateur lui-même.
Des prix accessibles : des montants généralement moins élevés qu’en BtoB.
Une expérience émotionnelle : des achats guidés par les émotions, désirs et besoins personnels.
Un volume important : un grand nombre de transactions avec des clients variés.
Les sites BtoC excellent généralement en design, usabilité et expérience utilisateur, établissant des standards que le BtoB tente progressivement d’atteindre.
Exemples : e-commerce grand public (Amazon), vente de vêtements, services de streaming (Netflix), applications mobiles, restaurants, ou produits de consommation courante. |
Quels sont les 5 grandes différentes entre un site web BtoB et BtoC ?
1 – Le contenu doit être pertinent pour des cycles d’achat longs
Les achats BtoB sont rarement impulsifs, la plupart du temps, ils sont le résultat de processus longs et complexes. Plusieurs décideurs prennent part à la réflexion, au sein d’une hiérarchie avec des rôles et une stratégie marketing bien définis. Bien souvent, les clients commenceront à rechercher des semaines, mois ou même des années avant même de réaliser la transaction. Les parties prenantes vont échanger avec leurs équipes, et chercher des opinions ou des avis d’expert en la matière. Ce processus d’achat débute fréquemment avec un client recherchant une solution à un problème de son entreprise. Initialement, il est possible que le client ait très peu de connaissances du segment du marché, de l’industrie, ou des produits concernés. Et une fois que l’utilisateur a acquis un niveau initial de compréhension, il va rechercher les concurrents, comparer et faire son choix pour la meilleure solution sur base de ses besoins.
Ainsi, pour accompagner votre clientèle BtoB lors de toutes les étapes du processus d’achat, vous devez :
Fournir du contenu sur votre site internet et les réseaux sociaux, comme des articles, définitions, posts de blog, des webinars, livres blancs, ou encore des case studies qui aideront les acheteurs à comprendre le type de problèmes que vous résolvez, comment fonctionnent les différentes solutions, et comment vos produits ou services sont de véritables opportunités pour résoudre ces problèmes.
Vous assurer que vos contenus fournissent l’information qui explique comment vous avez résolus ces problèmes efficacement. Ces éléments de contenus servirons à vos utilisateurs pour vous comparer à vos concurrents. Ce type de contenu aide aussi à démontrer votre expertise.
Ne pas cacher les fournisseurs concurrents, mais montrer comment vos solutions fonctionnent mieux d’un point de vue objectif.
Fournir des outils qui permettent à vos clients de partager vos contenus, articles, produits aux autres membres de leurs équipes, etc.
Exemple
Wavestone utilise des case studies pour montrer comment son expertise et ses produit résolvent des problèmes spécifiques. La structure est la suivante : Contexte, Challenges, Réponses & Facteurs clés de succès.
2 – Les intégrations, les compatibilités et les informations concernant les régulations doivent être claires
La majorité des achats BtoB ne sont pas des produits « stand-alone », mais sont parties prenantes d’un système plus large qui nécessite une considération de compatibilité. L’achat BtoB doit être compatibles avec les systèmes, outils, processus, workflow de l’entreprise, etc. Il est important de mentionner votre manière de vous intégrer à l’entreprise du client. Voici quelques exemples d’achats BtoB qui nécessitent une compatibilité complète ou une intégration de l’information :
Software
Imprimantes, scanners, ordinateurs, tout le hardware
Robotique, machines, systèmes de contrôle
Equipements de tests d’ingénierie, outils automatisés
Projecteurs, murs vidéo, sonorisation, équipement de conférence
Equipements de chimie, biotechnologies et laboratoire
Points de vente au public, grande distribution, supermarché, terminaux ou kiosques
Et bien d’autres.
En fournissant des informations sur la compatibilité, assurez-vous d’y inclure :
Intégrations de produits : Nommez les produits standards avec lesquels vous vous intégrez.
Versions : Indiquez les versions de ces produits avec lesquelles vous vous intégrez (par exemple, la version de salesforce, wordpress, etc.).
Partenaires : Nommez explicitement les partenaires avec lesquels vous fonctionnez le mieux : Android ou iOS ? Parfois, les décideurs choisissent un produit/service en couple, nommez vos partenaires favoris explicitement.
Support technique et aide à l’intégration : Dites à vos utilisateurs les différents types de support que vous fournissez durant l’intégration ou la transition vers un nouveau système. Cela peut apporter une valeur cruciale et apporter de la confiance envers votre services/produit.
Standards : Si les standards de l’industrie pour les échanges de données ou les connexions physiques indiquent des standards spécifiques que vous devez respecter, fournissez cette information.
Connexions physiques et hardware : Fournissez des dessins clairs de chaque connexion hardware, incluant les dimensions, nécessités, ou la proximité d’autres connexions : tous les détails sont les bienvenues (tailles des équipements, connectique….)
Intégrations cloud et APIs.
OVH propose une page indiquant la cohérence de ses services avec les normes ISO et SOC.
3 – Le contenu doit parler aussi bien aux décideurs qu’aux utilisateurs
Les processus complexes d’achat BtoB font généralement participer de nombreuses personnes, à différents niveaux de la hiérarchie. Alors qu’un ingénieur va pouvoir débuter le processus d’achat, un manager « mid-level » pourra avoir besoin de le valider, et un exécutif, valider le budget. Beaucoup de sites fournissent un contenu uniquement destiné aux décideurs, qui n’utiliseront potentiellement jamais le produit. Ils vont procéder à la création d’un site dans l’objectifs d’une revue finale, alors que c’est en fait un outil de recherche initiale et de découverte.
Fréquemment, un « utilisateur » potentiel pourra être l’interlocuteur principal et présenter les options à des décideurs. Une fois cet « utilisateur » convaincu, il deviendra généralement évangéliste de ce produit et justifiera son choix auprès au décideur. Ainsi, dans la pratique, le contenu doit donc être adressé aussi bien aux décideurs qu’aux utilisateurs, et le parcours client doit donc leur être adressé. Ces derniers seront bien souvent concernés par les spécifications et les détails, l’expérience fournie par le produit et le support/SAV accompagnant l’achat. Ils sont aussi intéressés par les moyens de justifier leurs actions à leurs superviseurs. Ainsi, fournissez d’ abord un contenu permettant de répondre aux questions d’expérience utilisateur et fournissez un « kit d’évangélisation » (via des méthodes comme des brochures et des templates powerpoint) pour aider les utilisateurs finaux à vendre votre solution en interne.
Pour les prestations de services, les utilisateurs finaux veulent lire la biographie des membres de l’équipe avec lesquels ils vont interagir, pas uniquement les exécutifs et marketeurs, mais aussi les équipes opérationnelles. Les décideurs sont concernés par les coûts, la fiabilité, les intégrations, le SAV/accompagnement et la preuve que l’achat fournira le meilleur retour sur investissement. Les avantages compétitifs, la durée de vie et le ROI sont des informations clés à montrer dans vos campagnes de communication.
4 – Les prix complexes nécessitent des scénarios réalistes
La plupart des produits BtoC ont des prix publics clairement affichés. En BtoB, les choses ne sont pas aussi simples, le produit ou service pourra être profondément personnalisé pour les besoins du client. Il pourra y avoir de fortes réductions, les clients pourront avoir des relations avec les commerciaux et avoir des échanges constructifs sur le long terme. Le pricing est donc une problématique centrale, mais le prospect BtoB est tout aussi sensible au prix que le prospect BtoC. Essayez, dans la mesure du possible, de montrer vos prix publiquement, pour donner une idée de l’ordre de grandeur de prix attendu.
Ainsi, si c’est impossible, montrez un échantillon représentatif. Présentez les prix dans des scénarios communs, ou des calculateurs / estimateurs de prix. Spécialement dans la recherche « early stage », les prospects BtoB auront besoin d’une échelle de prix pour faire approuver un budget par leur direction, un pricing plus précis pourra être trouvé par la suite.
Tableau de pricing simple proposé par AB Tasty, présentant 3 cas communs dans les prospects se présentant à eux.
Montrer les prix peut avoir un autre effet positif pour votre entreprise : le prix a le rôle d’un filtre, et vos équipes commerciales ne perdront pas de temps à traiter avec les leads ne pouvant pas s’offrir vos produits ou services.
5 – Parler à différents segments d’utilisateurs et différentes tailles d’entreprise sans oublier d’audiences
Les entreprises BtoB doivent généralement s’adresser à des entreprises de différentes tailles, toutes les offres ne sont donc généralement pas à proposer à tout le monde. De plus, le site web doit établir une crédibilité pour chaque type d’audience, en indiquant comment ses solutions répondent aux problèmes de chaque industrie et taille d’entreprise. Par exemple, un site vendant des services de sécurité doit pouvoir communiquer la pertinence de ses services à une boutique aussi bien qu’à une banque. Ces deux clients sont chacun BtoB, mais ont des besoins très différents. Une approche typique à ce problème est de construire une architecture de l’information (arborescence) autour de ces différents segments de prospects : « pour les TPE/PME », « pour les entreprises publiques », « pour l’éducation »… Attention cependant à bien les indiquer et à ne pas créer la confusion.
La section « business products » de Samsung propose une navigation principale basée sur les différents segments d’utilisateurs
Une autre possibilité est d’utiliser des filtres qui permettent aux utilisateurs de trouver ce qu’ils recherchent en fonction de leurs besoins, plutôt que de créer des segments arbitraires. Ces mécanismes permettent aux utilisateurs d’identifier une gamme de produits convenant à leurs besoins, et cela de manière plus précise que de proposer des services selon la taille de l’entreprise par exemple. Enfin, lorsque vous choisissez les images correspondant à chaque segment, faites attention à ne pas prendre un parti trop avancé sur une profession en particulier, l’utilisateur risquerait ne pas s’y reconnaître.
Tableau récapitulatif : différences entre le BtoB et le BtoC
Critère | BtoB (Business to Business) | BtoC (Business to Consumer) |
Audience | – Entreprises et organisations | – Consommateurs individuels |
Cycle d’achat | – Long et complexe (semaines à années) | – Court et rapide |
Contenu | – Articles, livres blancs, case studies | – Descriptions produits attractives |
Prix | – Montants élevés | – Prix publics affichés clairement |
Intégrations | – Compatibilité système cruciale | – Produits autonomes (stand-alone) |
Relation client | – Partenariat à long terme | – Transactions ponctuelles |
Décision | – Rationnelle et analytique | – Émotionnelle et intuitive |
Segmentation | – Par taille d’entreprise (TPE/PME/Grandes entreprises) | – Par données démographiques |
UX et Design | – Fonctionnel et informatif | – Intuitive et émotionnelle |
Conclusion sur le BtoC et BtoB
Alors que les sites web BtoB ont beaucoup de choses en commun avec les sites BtoC, les audiences BtoB ont des besoins clairement différents. Lorsque vous réalisez la conception d’un site BtoB, gardez à l’esprit que celui-ci doit convenir à des cycles de vente longs, à différentes typologies de prospects (utilisateurs finaux et décideurs). Identifiez clairement comment vos produits s’intègrent avec les autres solutions de votre industrie, et essayez de communiquer de la manière la plus claire possible sur vos prix. Enfin, aidez vos prospects à trouver le produit ou service qui correspond à son industrie, la taille de son entreprise, et les usages qu’il en aura. Sources : ConversionXL, NNGroup
