“Moins, mais mieux” : Des conseils pour guider la conception de votre produit digital.

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Lorsque l’ajout de fonctionnalités à votre produit digital peut vous desservir.

Vous avez peut-être déjà entendu parler de l’expérience menée par Sheena Iyengar de la Columbia University.

Elle a positionné des tables vendant avec de la confiture, devant un supermarché à Menlo Park, en Californie.

Suite à une période de deux samedi consécutifs, des assistants de recherche, habillés en vendeurs, ont proposé des échantillons de confitures aux passants.

Le premier samedi, la table proposait 6 goûts, le second samedi d’expérimentation, 24 (la confiture étant de la même marque).

Quand la table proposait 24 goûts, 60% des gens se sont arrêtés pour goûter, alors que seulement 40% se sont arrêtés quand 6 goûts étaient proposés.

Pour les client qui ont goûté parmi les 24 goûts, 3% ont acheté, alors que pour ceux qui ont goûté parmi 6 choix, 30% ont acheté.

En utilisant un base 100 cela donne :

60 consommateurs se sont arrêtés à la table quand 24 goûts sont proposés et 2 ont acheté.

40 consommateurs se sont arrêtés à la table quand 6 goûts sont proposés et 12 ont acheté.

-> C’est le paradoxe du choix : Plus nous avons de choix, plus il est difficile d’en faire un.

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La paradoxe du choix : un sentiment bien connu de tous 🙂

Ce paradoxe est intéressant à étudier dans le cadre d’un produit digital.

Les meilleurs produits digitaux sont souvent concentrés sur un objectif clé.

Ils font une seule chose, très bien, et c’est la raison pour laquelle ils réussissent.

Généralement, une fois un produit lancé et fonctionnel, les clients, la direction, ou encore l’équipe produit détermine le produit doit faire plus. Des fonctionnalités sont ajoutées, de nouveaux cas d’usage sont couverts, et les usages deviennent plus complexes. 

Cela arrive pour les raisons suivantes :

  • Un pourcentage des utilisateurs commencent à demander ces fonctionnalités additionnelles,  elles sont reçues spontanément (via chat, avis clients…) mais aussi, à travers la recherche utilisateur et des sondages.
  • L’équipe produit ou la direction a identifié une forte opportunité business lié à l’ajout de ces nouvelles fonctionnalités, qui vont permettre d’élargir le produit digital en différentes catégories et prendre des parts de marché à ses concurrents.
  • Nous avons tendance à penser que plus d’éléments, signifie nécessairement de la croissance. “Si j’ajoute cette fonctionnalité, nous serons plus compétitifs, et plus à même d’obtenir de nouveaux clients. “

Le périmètre du produit digital s’élargit, son système de navigation doit être ré-imaginé pour s’accommoder avec tous les nouveaux éléments. De nouvelles fonctionnalités sont ajoutées, mais il est rare d’en supprimer.

Au bout d’un moment, le produit digital essaie de faire tellement de choses, que sa proposition de valeur commence à être diluée dans la pléthore de fonctionnalités qui ont été déployées. 

Et puis, c’est trop tard 

– Nous ne pouvons pas supprimer cette fonctionnalités. Les clients se plaindraient si nous le faisons. 

– Combien de clients ?

– Ils sont peu, mais ils pourraient provoquer un bad buzz.

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La calculatrice scientifique : est-ce que toutes ces fonctionnalités sont vraiment nécessaires ? Ou bien est-ce qu’elles complexifient l’usage de la majorité des utilisateurs ?

C’est compréhensible, chaque équipe veut créer un excellent produit digital, et avoir des utilisateurs heureux.

Ajouter de nouvelles fonctionnalités est un moyen commun, de générer de la satisfaction à court terme. 

D’un autre côté, en supprimer peut être un challenge : 

  1. Il peut être compliqué de justifier la suppression d’une fonctionnalité. Personne ne demande de supprimer quelque chose.
  2. Il peut être dur de jauger si la suppression en vaut la peine.
  3. Quelques utilisateurs utilisent probablement cette fonctionnalité (et sont même devenus clients grâce à elle).
  4. D’un point de vue business, ajouter des fonctionnalités, aura toujours la priorité sur la suppression. Pourquoi est-ce que nous dépenserions de l’énergie pour supprimer des fonctionnalités ET rendre les clients mécontents ? 

Jusqu’au jour où, un nouveau concurrent, plus “frais” sur le marché, et avec une vision et un produit digital clair, commence à récupérer vos clients…

En faire moins, mais mieux

Pensez aux produits digitaux à succès que vous connaissez. Ceux que l’on utilise tous les jours, en tant que client.

Slack, Spotify, Netflix…Une seule proposition de valeur, articulée à travers des couches de produits variées : fonctionnalités, architecture, interactions, usabilité, marque, communication. 

less_but_betterLe concept de “faire moins, mais mieux”, n’est clairement pas nouveau.

Le designer industriel Allemand Dieter Rams, né en 1932, a été un des designers les plus influents du 20ème siècle. 

Sa vision rationnelle du design est résumée en une phrase : “Moins, mais mieux”. 

Comment cela s’applique au design de votre produit digital ? 

  • Commencer petit. Lors de la création, prenez les fonctionnalités de votre MVP (Minimum viable product) et divisez-les par deux. Puis divisez-les par deux à nouveau : que reste-t-il ?
  • Utilisez les données. Vous devriez avoir à disposition des données permettant de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec le produit que vous avez construit.  Utilisez cette data pour étayer les choix derrière une nouvelle fonctionnalité : Elle doit être vitale à votre produit pour être ajoutée.
  • Déterminer un périmètre de fonctionnalités. Soyez d’accord sur un périmètre d’ajout à l’année, et prioriser toujours celles qui sont alignées avec vos objectifs business.
  • Dites non. Limitez les entrées. Garder le focus sur le coeur de votre produit signifie de savoir dire “non” aux demandes des utilisateurs.
  • Compenser les utilisateurs. Lorsque vous supprimez des fonctionnalités, et que vous savez que des utilisateurs vont s’en plaindre, pensez à un plan pour limiter leur frustration. Que pouvez-vous leur donner avant, pendant et après la suppression pour qu’ils restent clients ?

Pour conclure, il n’y a pas de formule simple, pour construire une roadmap produit combinant les ajouts à court-terme avec les chantiers de long-terme.

Cependant, une fois de temps en temps, prenez du recul sur le développement de vos fonctionnalités, et demandez-vous : “Si je recommençais le produit de zéro, quelles sont les 3 fonctionnalités que j’implémenterais ?” 

La majorité des clients vous en remerciera !