Le Customer Journey, ou parcours client, représente l’ensemble des interactions qui se forment entre une marque et les consommateurs, et ce, de la prise de conscience d’un besoin à la fidélisation. Ainsi, en créant une cartographie du parcours client, les entreprises peuvent alors optimiser chaque point de contact, afin d’améliorer significativement les taux de conversion.
Si vous vous demandez comment cartographier le parcours de votre clientèle, mais aussi comment l’améliorer pour optimiser votre stratégie marketing et l’expérience utilisateur, Arquen est là pour vous donner des conseils.
Qu’est-ce que le Customer Journey ?
Définition du parcours client
Le parcours client, ou Customer Journey en anglais, est l’ ensemble des points de contacts entre une entreprise et ses clients, et ce, avant, pendant et après un achat, qu’il s’agisse d’interactions digitales ou physiques. Cette approche est structurée en cinq étapes fondamentales, à savoir :
- La prise de conscience
- L’évaluation des solutions
- La décision d’achat
- L’expérience post-achat
- La fidélisation
Ainsi, on peut alors comprendre que ce qui différencie le tunnel de conversion et le parcours client est que ce dernier adopte une vision plus large et exhaustive de la relation client.
Le rôle du Customer Journey dans la stratégie marketing
Dans une stratégie marketing, le parcours client occupe une place centrale, aux enjeux importants, permettant aux diverses équipes de s’aligner sur des objectifs communs, tout en offrant une vision globale des attentes clients.
Ainsi, le Customer Journey facilite la création d’une expérience fluide, mais surtout cohérente sur tous les canaux de communication, afin de renforcer la relation client. Ce qui permet d’augmenter les performances d’une campagne, et donc le retour sur investissement, en allouant les ressources plus efficacement.
Pourquoi la cartographie du parcours client est devenue essentielle
La cartographie du parcours client est devenue essentielle afin d’offrir une vue globale du parcours d’achat, incluant toutes les interactions des clients. Elle permet à la fois d’identifier les points de friction responsables des abandons ainsi que de trouver les opportunités d’amélioration pour optimiser les étapes du parcours.
Sachez que les entreprises qui maîtrisent le customer journey mapping constatent une augmentation de leur taux de conversion rapidement, généré par la confiance et un engagement vis-à-vis de la marque.
Les grandes étapes du parcours client
Étape 1 : La prise de conscience
Grâce à des publicités, au bouche-à-oreille ou encore aux réseaux sociaux, le client découvre son besoin. Afin de capter l’attention et permettre la prise de conscience, un marketing de contenu ainsi qu’une stratégie SEO solides sont indispensables.
Étape 2 : La considération
Au cours de cette étape, le client va vouloir réaliser une comparaison du produit avec ses concurrents, consulter des avis en ligne, des articles, et tout autre support lui donnant plus d’informations et permettant de lui assurer la qualité du produit. C’est donc la présence digitale du produit, notamment sur les réseaux sociaux, mais aussi les avis, les guides d’achat et témoignages clients, ainsi que leur gestion, qui influencent la prise de décision. Une marque doit prouver qu’elle est la solution idéale aux problèmes des prospects au cours de cette étape.
Étape 3 : La décision d’achat
Afin de réaliser une décision d’achat, il est important que le client ait une expérience fluide et ne soit pas confronté à des points de frustration. C’est ici que les outils tels que l’A/B testing, le CRM ou encore l’automatisation marketing peuvent être utiles, afin de personnaliser l’expérience et éliminer les frictions pouvant générer un abandon.
Les points de contact clés à optimiser sont votre site web, les e-mails, les chatbots ou encore le service client.
Étape 4 : La fidélisation
Le service après-vente ainsi que la personnalisation entretiennent durablement la relation client, après l’achat. Il est possible de mesurer les données de cette phase grâce à des indicateurs spécifiques, à savoir le Customer Satisfaction Score (CSAT), le Net Promoter Score (NPS) et le Customer Retention Rate. Ainsi, par exemple, un NPS élevé indique un enclin à la recommandation. La fidélité client est cruciale car une augmentation de 5% de la rétention client peut entraîner une hausse des profits allant de 25 à 95%.
Étape 5 : La recommandation
On ne le dira jamais assez, mais tout client satisfait devient un ambassadeur de votre marque et permet de générer un bouche-à-oreille positif. Cela permet alors d’augmenter naturellement la visibilité et les conversions de votre marque, puisqu’un retour positif influence souvent les achats dans l’entourage direct du consommateur ambassadeur. Il est donc important de construire une communauté engagée et de garder vos clients heureux.
Comment construire votre Customer Journey Map ?
Identifier vos personas et leurs comportements
Avant toute chose, il est important d’identifier et créer des personas qui reposent sur vos vrais clients, ainsi que vos prospects, afin d’étudier leurs comportements, besoins, attentes et motivations. Ce, afin de vous assurer que chaque segment ou catégorie soit représenté à chaque étape du parcours.
En vous basant sur ces personas, vous pourrez alors étudier les points de contact, comprendre les attentes de vos clients et adapter vos messages, vos canaux, mais également votre ton de communication, afin de maximiser l’impact de vos opérations marketing.
Recenser tous les points de contact
Ici, vous devrez lister les interactions directes et indirectes des clients et de la marque, et ce, sur tous les canaux de communication. C’est par exemple le cas de votre site web, des e-mails, des réseaux sociaux, des visites en magasin, etc.
Grâce à cette cartographie complète, vous pouvez avoir une vue unifiée du parcours, en tenant compte du contexte ainsi que du comportement de vos consommateurs, et en évitant d’ignorer les étapes clés de l’engagement.
Formaliser votre cartographie du parcours client
Enfin, vous pouvez formaliser votre cartographie du parcours client. Le Customer Journey Mapping consiste à représenter de manière visuelle les étapes, mais aussi les canaux et émotions recensées au cours du parcours d’achat, à l’aide par exemple d’outils tels que Miro, UXPressia, FigJam, HubSpot et Smaply. Cela vous permettra d’avoir une meilleure vision et compréhension des expériences vécues du point de vue de vos clients, en assurant la prise en compte de tous les segments.
Élément visuel : exemple de Customer Journey Map avec colonnes par étape et points de contact associés.
Comment analyser et mesurer le parcours client ?
Collecte et analyse des données
Afin d’évaluer la performance du parcours client, il est essentiel d’identifier les KPIs clés, tels que le NPS, le CSAT, le Customer Effort Score, la durée moyenne du parcours ou encore le taux de conversion. Ainsi, ces données analytics, croisées avec les retours clients et les données CRM permettent une vision complète des interactions au cours du customer journey et d’identifier les tendances comportementales. Et cela, afin de prioriser les actions ayant l’impact le plus important sur la satisfaction de votre clientèle.
Identifier les points de friction
L’identification des points de friction permet de repérer tout frein du parcours, afin d’améliorer l’expérience globale des utilisateurs. Ainsi, grâce à des outils tels que Hotjar ou Contentsquare, il est possible de trouver les points faibles, tels qu’un site lent, un abandon de panier, un manque d’informations ou encore un service client défaillant, par exemple, et de créer un plan d’action clair.
Transformer les insights en actions
Grâce aux données collectées précédemment, il est alors temps d’apporter des transformations au parcours, en mettant en place des actions concrètes, telles qu’une refonte du site, une automatisation des emails ou encore une segmentation.
Notez que pour assurer un ROI durable et une amélioration mesurable de l’expérience client, il est conseillé de mettre en place une méthode agile, testée et ajustée en continu.
Les meilleurs outils pour le Customer Journey Mapping
CRM et outils marketing
Afin d’obtenir une vision complète et unifiée de la relation client, en combinant les données du marketing, du service client et des ventes, des outils tels que HubSpot, Salesforce ou encore Pipedrive sont indispensables. Ceux-ci permettent en effet de suivre efficacement les interactions clients, tout en personnalisant les communications et optimisant la collecte ainsi que l’analyse de données comportementales et de la satisfaction clients.
Outils d’analyse comportementale
Pour analyser le comportement de vos utilisateurs, des outils tels que Hotjar et Mouseflow, que nos équipes utilisent également, sont à privilégier. Ils vous permettent de créer des heatmaps, des enregistrements de sessions, des feedbacks, ou encore de réaliser des analyses de formulaires et surveys.
De son côté, Google Analytics vient compléter ces outils en offrant des données quantifiables, aidant à identifier les possibles points de friction et révéler les parcours d’achat bloquants.
Outils de visualisation du parcours
Enfin, si vous souhaitez visualiser le parcours client, alors Miro, FigJam, Lucidchart vous permettent de créer des Customer Journey Maps interactives et collaboratives, avec des templates personnalisables. Cela vous permet d’impliquer toutes les parties prenantes facilement, en rendant la compréhension client exploitable par tous.
| Les outils ne remplacent pas la compréhension du client — ils la rendent visible |
Comment améliorer l’expérience client grâce au Customer Journey ?
Personnaliser les interactions
L’utilisation des données clients, notamment dans le contexte du framework AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), permet d’adapter les messages à chaque profil, afin d’augmenter l’engagement et améliorer l’expérience client. La personnalisation des interactions peut être utilisées dans les campagnes omnicanales, par exemple, tandis que les données clients permettent la segmentation et l’automatisation. Dans la pratique, cela se traduit par une hausse significative des taux de conversion.
Bon à savoir Selon Gartner, 80% des entreprises qui cartographient le parcours client voient une amélioration de la satisfaction dans les 6 mois. |
Il est également possible de mettre en place des programmes de fidélité, permettant de récompenser les clients récurrents et ainsi encourager les achats répétés. Ces programmes peuvent être personnalisés, notamment en proposant des avantages sur les produits que le client achète régulièrement.
Simplifier les parcours et supprimer les frictions
La réduction des étapes inutiles dans le parcours client et la suppression des freins permet d’améliorer la fluidité du parcours et d’optimiser le taux de conversion. Cela consiste donc, par exemple, à simplifier les formulaires ou les processus de paiement, pour rendre l’expérience plus simple et intuitive.
Dans la pratique, nous observons souvent que le framework Double Diamond, utilisé en UX et Design Thinking, est particulièrement utile, car il permet de favoriser cette approche, tout en structurant l’exploration des frictions détectées, avant de s’orienter sur des solutions centrées utilisateur.
Aligner les équipes autour du parcours client
En impliquant à la fois les équipes de marketing, produit, data et le service client, il est possible d’obtenir une vision customer-centric, ou centrée client. Cela permet d’assurer la cohérence et l’efficacité de vos produits, alors veillez à assurer une communication régulière et une collaboration renforcée entre vos différents services.
Customer Journey vs User Journey : quelles différences ?
Objectifs distincts
Un point qui diffère largement entre le Customer Journey et l’User Journey (parcours utilisateur), ce sont leurs objectifs distincts. En effet, d’un côté, l’User Journey se concentre uniquement sur l’expérience utilisateur par rapport à un produit unique, tel qu’un site internet ou une app. De l’autre, le Customer Journey englobe, lui, toute la relation client.
Méthodes et livrables
Une autre différence notable repose dans les méthodes et livrables. En effet, une User Journey Map détaille les interactions produit, tandis que la Customer Journey Map va plutôt détailler la somme du parcours de consommation.
De plus, côté livrables, le Customer Journey propose une carte du parcours client, des blueprints de service, ainsi que des insights reports, tandis que l’User Journey propose plutôt une carte d’interaction utilisateur ainsi que des user story maps.
Quand utiliser l’un ou l’autre ?
Le choix dépend des équipes UX, marketing ou CX, ainsi que des objectifs visés. Par exemple, User Journey convient plutôt pour l’UX et l’optimisation de l’interface, tandis que le Customer Journey sera plutôt utile à la stratégie marketing globale.
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FAQ sur le Customer Journey
Comment créer une cartographie du parcours client ?
Comme les étapes le décrivent, il faut d’abord créer des personas, ensuite identifier les points de contact, cartographier les étapes et enfin analyser les émotions clients au cours de chaque interaction.
Quels outils utiliser pour analyser les points de contact ?
Notamment, il est possible d’utiliser des outils tels que analytic web, CRM, mais également les plateformes de feedback clients ainsi que les outils d’analyse comportementale, tels que Hotjar et Mouseflow.
Comment mesurer la satisfaction client (CSAT, NPS) ?
Grâce au CSAT et NPS, il est possible de mesurer la satisfaction client. Par exemple, le CSAT ou Customer Satisfaction Score permet de mesurer la satisfaction en posant une question telle que « Êtes-vous satisfait de votre expérience ? » et en proposant de laisser une note de 1 à 5 ou 1 à 10. Le NPS, lui, est souvent traduit par la question « Recommanderiez-vous notre marque à votre entourage ? », avec une échelle de 1 à 10.
