Segmentation et micro segments : Comment s’y retrouver ?

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Micro-segmentation. Le terme a dû éveiller votre curiosité au détour d’un tweet ou d’un article de blog. Les progrès en matière de tracking et agrégation de données permettent d’obtenir de plus en plus d’informations précises sur ses clients et prospects.

Mais alors qu’est-ce que la segmentation ?

C’est le fait de diviser votre audience en sous-groupes selon des caractéristiques démographiques, comportementaux, géographiques etc…
Ainsi, il est possible d’apporter un service et une expérience personnalisée.
Chaque marketeur tente au mieux de cibler et fournir un contenu et une expérience de qualité à son audience. C’est la clé du succès.
Le bon produit, au bon moment, à la bonne personne.

Heureusement pour cela nous avons le big data ! C’est-à-dire…beaucoup de données…
Trop souvent la définition de l’audience et sa segmentation à travers le big data se confronte à deux problématiques :

  • L’audience dite « évidente » (Je suis un spécialiste des chaussures pour femmes, mon audience est : les femmes de 18 à 65 ans), qui assez rapide à identifier.
  • L’hyper segmentation : « Je cible les femmes qui ont déjà fait un achat dans les 15 derniers jours et ont un panier moyen supérieur de plus de 50% à la moyenne du site. » Le taux de conversion dans ce cas est de +18% !

Ce dernier segment semble pertinent d’un point de vue performance mais…représente peut-être que 150 visiteurs uniques sur les 3 derniers mois.
On constate que d’un côté la cible est trop large et de l’autre trop précise.
Sur l’audience évidente, la plupart des optimisations de personnalisation doivent déjà être en place, en effet c’est la majeure partie de votre trafic.

Concernant l’hyper segmentation, le chantier semble infini et…pour quel ROI ?

Le but est de trouver le juste milieu et d’identifier les segments qui vous sont propres (non désolé pas de fiche « les 10 segments à mettre tout de suite en place dans Google Analytics »).
Cette nécessité de segmentation ne vient pas seulement d’un besoin des équipes marketing qui veulent maximiser les performances et ventes, elle vient également du client !
Selon emarketeur, l’élément le plus important lors d’une expérience sur un site e-commerce est à 81% « Une expérience en ligne simple »

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Source de l’image

 

Comment déterminer sa segmentation ?

En se posant des questions du type :

    • Quelle est la source du trafic ?
    • Comment les prospects ont interagi avec mon site / application ?
    • Combien de fois sont-ils venus ? Sur quelle période de temps ?
    • Ont-ils ajouté des choses au panier ? Retiré d’autres ?
    • Quelles pages ont-ils regardé ?
    • Comment sont-ils arrivés sur le site ?

Chaque business va avoir ses propres spécificités.

Comment choisir ses micro-segments ?

A la couche précédente de segmentation, nous allons pouvoir appliquer la « micro-segmentation ».
En analysant les données et se posant les bonnes questions nous accéderons à des groupements de clients partageant des caractéristiques communes.

Quelle action pousse un certain groupe à effectuer un achat ?
Pourquoi certains n’achètent ou ne s’inscrivent pas ?
Y a-t-il des points communs entre certains acheteurs ?
Pour déterminer si un micro-segment est assez pertinent il doit comporter plusieurs centaines de personnes.

Voici des exemples de type de segments que vous pouvez mettre en place :

Segment Description Durée Condition
Acheteur Loyaux Utilisateurs ayant effectué au moins 7 achat l’année dernière 1 an L’évènement « achat » est arrivé au moins « 7 » fois durant « 1 an »
Gros acheteur Utilisateur qui a effectué un achat de plus de 15% au dessus du panier moyen 30 jours L’événement « achat » est au dessus de « X€ » ET il est arrivé au moins « une » fois

D’autres exemples ici

Pourquoi investir dans les micro-segments ?

  1. Découvrir des segments d’utilisateurs très performants sur votre site.
  2. Les micro segments sont plus faciles à cibler que les larges découpages de votre audience (homme/femme etc…). En découle une meilleure rentabilité et une économie en matière d’acquisition.
  3. L’investissement permet une personnalisation plus fine et ainsi un accroissement de la valeur perçue par le client.

Segmentation selon le la loi de Pareto

Cette célèbre loi qui indique que 80% des effets proviennent de 20% des causes.
De nos jours il est de plus en plus courant de constater cette loi poussée à l’extrême : 5% des utilisateurs génèrent 90% du revenu.
C’est le cas des jeux gratuit sur mobile avec options d’achats intégrés.
L’intérêt de cette remarque est que bien souvent l’objectif principal est d’attirer un maximum de nouveaux visiteurs et non se concentrer sur l’amélioration de l’expérience de cette tranche hyper rentable.

Place à l’action : 

Une fois la micro segmentation mise en place, quelles sont les étapes suivantes ?
Une des idées est de créer des expériences pour chaque segment.

Voici quelques exemples:

Proposer une homepage personnalisée pour chaque segment :

La home page est d’une importance primordiale lors d’une première visite, mais également lors de suivantes.
La personnalisation peut intervenir au niveau des images mais également des messages et du contenu.
Par exemple, il serait intéressant de personnaliser la bannière en fonction du segment :
Pour des visiteurs qui achète un certain type de produits, comme des baskets par exemple

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Afin de contrôler le ROI de cette action, il faudra comparer le segment auquel on affichera cette page en premier par rapport aux autres. Le taux de conversion et volume de vente seront des KPI intéressants dans ce cas.

Pour un segment de type “gros dépenseurs / valeur de panier élevée”, il sera judicieux de leur proposer d’abord des produits correspondant à leur budget d’achat, donc avec des prix élevés.

 

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L’utilisation de compteur de produit va permettre d’aider à la décision l’utilisateur en l’informant d’un imminente rupture de stock d’un produit. Cela suggère également que ce produit a du succès car de nombreuses personnes l’ont acheté.

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Chaque site possède sa propre audience que l’on peut segmenter de différentes manières. L’important est de pouvoir isoler les comportements discriminants pour leur adresser la meilleure réponse en termes de message, produit et offre.

Réaliser correctement sa segmentation est en enjeu majeur dans un contexte d’augmentation des coûts d’acquisition et de concurrence tendue. La compréhension de ses clients et prospects par le biais de la webanalyse et d’études de l’expérience utilisateur sont les clés d’une différentiation et de prise de conscience d’un acteur mature sur son secteur.