Les biais cognitifs en UX Design

Un biais cognitif est un schéma de pensée renvoyant à des raisonnements incorrects ou à des préjugés ou fausses perceptions pour devenir par la suite une pensée logique.

Ce mécanisme systématique de la pensée résulte souvent d’un besoin urgent d’agir rapidement. Dans ce cas, on opte pour le biais cognitif comme un raccourci pour prendre une décision rapidement, sans engager un effort cognitif pour analyser une quelconque situation.

Le cerveau humain se fie aux croyances subjectives et aux émotions inconscientes, pour porter des jugements de manière rapide, surtout dans le cas d’une charge cognitive intense. 

Les biais cognitifs sont pris en compte dans l’UX design, dans le but d’étudier le modèle mental de l’utilisateur et d’anticiper ses comportements.

Pourquoi les biais cognitifs sont-ils importants en UX Design ?

Le cerveau humain cherche souvent le plus court chemin à emprunter pour résoudre une situation avec le moins de raisonnement possible. Ce mécanisme systématique conduit à une déviation de la pensée rationnelle de la réalité, ce qui donne lieu par conséquent au biais cognitif.

Le concept de biais cognitifs remonte au début années 70, dans le contexte des études des 2 psychologues : Amos Tversky et Daniel Kahneman de la source des décisions irrationnelles de certains consommateurs. En effet, les biais cognitifs impactent automatiquement les comportements des utilisateurs et conduisent souvent à des décisions erronées. Cela se répercute consécutivement sur l’expérience utilisateur et influence aussi le taux de conversion et les objectifs marketing et business de la marque.

 

Face à ce constat, l’UX designer a tout intérêt à comprendre profondément les biais cognitifs qui manient les attitudes et les réactions des utilisateurs. Ainsi, elle peut être en mesure de préconiser les actions nécessaires pour axer la conception sur leurs besoins et limiter les impacts négatifs des biais cognitifs. 

 

10 biais cognitifs qui impactent l’UX

 

Le biais attentionnel 

 

Le biais attentionnel stipule que notre attention est contrôlée par nos émotions, ce qui peut biaiser nos décisions et nous dévier des bons choix. Dans une logique de traitement rapide de l’information, le cerveau n’analyse pas toutes les informations, mais plutôt, il sélectionne uniquement les données qui lui semblent utiles. Cette sélection est établie sur la base des habitudes et des expériences vécues par l’individu. 

Le concepteur UX doit prendre en compte ce biais pour améliorer l’expérience utilisateur, notamment en optimisant le plan de navigation pour le guider de manière intuitive dans son parcours. Il peut également optimiser éléments sur lesquels attirer l’attention, comme les Call To Action (CTA).

 

Le biais de confirmation

 

Le biais de confirmation incite le cerveau à valider les informations qui confirment nos croyances. En effet, nous avons tendance à croire ce que nous voulons croire et à éviter tout ce qui peut le contredire.

Notamment, lors de la recherche utilisateur, l’UX researcher doit éviter la formulation de questions qui incite l’utilisateur à donner une réponse qui s’aligne sur ses attentes et ne reflète pas ses réels besoins. 

Par exemple, l’UX researcher doit écarter ce genre de questions : “qu’est-ce que vous aimez dans ce système de pagination ?” et privilégier cette formulation : “Qu’en pensez-vous de ce système de pagination ?”. En plus, il peut appuyer cette interrogation par d’autres questions de suivi, à l’instar de : “Est-ce que la pagination vous semble facile ?” “Qu’est-ce que vous n’aimez pas dans cette pagination ?”

De ce fait, le chercheur UX peut récolter des réponses plus fidèles aux besoins et aux attentes de l’usager.

 

Le biais de contexte

 

Le biais de contexte déclare que nos habitudes de consommation, nos comportements, notre perception des objets et notre raisonnement sont influencés par notre environnement.

Dans cette optique, l’UX researcher doit étudier rigoureusement le contexte réel d’usage du produit et identifier les différents éléments qui influencent les décisions de l’utilisateur. En guise d’exemple, l’usage d’une interface en situation de mobilité -dans les transports en commun- nécessite de prendre en compte des facteurs de concentration réduite, un réseau instable ou encore l’absence de son émis par l’appareil.

Les études sur le terrain, comme les études ethnographiques et les enquêtes contextuelles, constituent des techniques efficaces pour déceler les stimulus qui impactent les comportements des utilisateurs.  

 

Le biais du statu Quo

 

Ce biais appartient à la famille des biais de comportements. Il concerne la sensation inconfortable face à une situation de changement. Ce biais illustre une évolution comme une source de risques plutôt qu’une opportunité. 

Dans ce sens, l’équipe de design UX doit prévoir des améliorations progressives et éviter les optimisations radicales des interfaces utilisateurs. Cela évite de surprendre les usagers par des changements inattendus, qui activent automatiquement ce biais et évoquent, par conséquent, l’hésitation et le doute chez ces derniers.

 

Le biais d’immunité à l’erreur

 

Ce biais fait partie des biais de jugement. Il met en lumière l’aspect égocentrique de l’être humain qui défend certaines pensées et les exempte de l’erreur. Ce biais donne lieu à des comportements paradoxaux pour justifier l’erreur commise et sortir toujours gagnant. Tel est l’exemple de ces attitudes : chercher des effets externes pour légitimer l’erreur, orienter la conversation vers un autre sens pour échapper à la réalité, etc.

Lors de tests utilisateur, l’observateur peut être victime de ce biais et ne pas accepter l’opinion du participant qui dévoile l’impertinence d’une fonctionnalité ou d’un aspect graphique dans l’interface. Pour cette raison, l’observateur doit toujours rester indifférent et éviter de donner un avis subjectif, lors du test. Cela dans l’objectif de réaliser un test plus transparent, qui illustre fidèlement les besoins des utilisateurs.

 

L’Effet de halo

 

L’Effet de halo (effet de contamination ou effet de notoriété) fait partie des biais de jugement. Ce raccourci cognitif se rapporte à la première impression évoquée chez un individu qui peut influencer sa perception des gens et des marques.

Dans l’objectif de réduire l’effet négatif de ce biais, les concepteurs UX peuvent passer en revue tout le parcours utilisateur, notamment, à l’aide d’un audit UX, afin de déterminer tous les points de frictions qui influencent l’expérience utilisateur. Ces professionnels doivent aussi réaliser toutes les optimisations nécessaires pour rendre les interfaces plus engageantes et plus attractives. 

 

 

L’effet d’humour 

 

L’humour est un moyen efficace pour renforcer la mémorisation d’une marque ou d’un produit. C’est un véritable catalyseur d’empathie et de charge émotionnelle. C’est pourquoi l’équipe de conception UX doit en avoir conscience pour capter l’attention de l’utilisateur et l’orienter vers les objectifs escomptés.

Notamment, les UX designers doivent respecter le ton de la voix de la marque et intégrer le ton humoristique de façon modérée, afin d’être en phase avec le tone of voice de l’organisation (généralement défini par l’UX writing). Ainsi, ils peuvent assurer la cohérence du contenu et susciter l’intérêt des clients. 

 

L’effet Von Restorff

 

L’effet Von Restorff, ou effet d’isolation, consiste à isoler un élément du reste de son groupe, dans le but de favoriser sa mémorisation. Cet élément possède une caractéristique inhabituelle qui rompt avec la régularité de l’ensemble et le démarque par rapport aux autres éléments.

Dans le but de consolider la mémorisation d’une marque ou d’une information, l’UX designer doit mettre en avant les informations les plus importantes en optant par exemple pour le design minimaliste. De plus, en collaboration avec l’équipe marketing, les UX designers peuvent créer un branding unique qui marque l’esprit des clients.

 

Mot de la fin

 

Le biais cognitif correspond à une circonstance où on prend une décision irrationnelle de manière systématique, ce qui peut altérer notre façon de réfléchir et nous faire manipuler par des effets externes.

En UX design, les biais cognitifs sont étudiés dans le but de comprendre et d’identifier les mécanismes mentaux qui pilotent les comportements des utilisateurs. Grâce à une analyse approfondie des biais cognitifs, l’équipe de design UX peut réfléchir judicieusement aux décisions les plus pertinentes pour minimiser l’impact négatif de ces raccourcis cognitifs pour améliorer l’expérience utilisateur.

Les biais cognitifs peuvent aider les designers UX à mieux connaître le profil des utilisateurs cibles et à aligner leurs stratégies de conception sur leurs exigences.

Consultez également notre article concernant les 10 principes psychologiques pour UX Designers.

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